Плечо ставки

Ставки рекламодателей умножаются на некоторое число, зависящее от CTR и прочих факторов. Это число будем называть плечом. Чем выше произведение плеча на ставку, тем выше в результатах появляется объявление. Однако в Директе плечо действует только на стоимость входа в блок, внутри блока ранжирование происходит только по ставке. Для простоты мы будем считать, что плечи у рекламодателей равные.

РСЯ

Объявления размещаются не только на поиске Яндекса, но и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Это сайты-партнеры Директа, разместившие у себя на сайте код и получающие за это деньги.
Рекламодателей, конкурирующих за один показ в сети, обычно намного больше, чем в поиске. Этому есть простое объяснение. Страницы содержат больше слов, чем поисковый запрос. Также учитывается не только контент страницы, но и поведенческие факторы, например, ранее введенные пользователем запросы.
Поэтому, как ни странно, при одинаковой ставке клики с РСЯ обходятся дороже, чем с поиска. При этом показатель конверсии с РСЯ хуже. Чтобы выровнять стоимость конверсии, в Директе есть возможность настройки модификатора ставок для РСЯ.

Аукцион Викри

И в Директе и в AdWords действует аукцион второй цены. Вы платите за клик не свою ставку, а обычно меньшее число. Это число равно ставке, которую необходимо задать, чтобы занять необходимое место. Т.е. если вы ставите 2$, а конкурент — 1$, то за клик вы платите только 1.01$.
Дело не в «щедрости» Яндекса. Нобелевский лауреат Вильям Викри доказал, что цена продажи лота в таком аукционе будет такой же, как и в более привычном нам английском.
Английский аукцион — это когда участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга. Именно с такого аукциона выгнали Остапа Бендера.
Более простой случай аукциона второй цены, когда мы не знаем ставки конкурентов и у нас есть только один лот (а не несколько мест) называется аукционом Викри. Доказано, что оптимальная стратегия в таком аукционе — озвучить свою максимальную ставку. Назовем ее стратегией Викри.
Другое свойство этого аукциона в теории игр принято называть «честностью». Если бы его победитель знал бы ставки других участников до начала аукциона, то это бы ничего не изменило — стратегия Викри не перестала бы быть оптимальной, и стоимость продажи лота осталась бы прежней.

Обобщенный аукцион второй цены

Однако когда в одном аукционе продается одновременно несколько лотов (например, разные позиции в Директе), то иногда аукцион теряет «честность».
Например, есть два лота, первый — целое яблоко, второй — половинка. И есть 3 ставки 9$, 7$ и 1$. Первый конкурент получил яблоко за 7$, т.е. каждая половинка ему обошлась в 3.5$. Если бы он выставил ставку в 6$, то половинка ему обошлась бы намного дешевле — в 1$.
В контекстной рекламе мы выставляем ставку за клик, а более дорогие позиции просто дают больше кликов в день. Это уменьшает эффект «нечестности», но не полностью его исключает. Допустим, с каждого клика мы получаем в среднем по 15$, ставки наших конкурентов, как и раньше — 7$ и 1$. Первая позиция приносит 100 кликов в день, вторая — 75. На первом месте мы будем зарабатывать 100 x (15$-7$)=800$, на втором — 75 x (15$-1$)=1050$.
Разница есть, но не такая большая, как в случае с яблоками. В реальных случаях, когда нет семикратной разницы, такая ситуация встречается редко.
Однако даже если встречается настолько сильная недооценка позиций, то использовать ее проблематично. Поскольку точное число кликов с каждой позиции вычислить нельзя, равно как и прибыль с каждого клика, мы можем считать лишь прогноз. Но самая главная проблема в том, что стоимость позиций в Директе — мало что значит.

Стоимость позиций в Директе

Рекламодатели могут указывать разные регионы, время показа объявлений, разные ключевые и минус-слова. А также указывать разные ставки по времени и ключевым словам.
Как мы уже знаем, стоимость позиций зависит от ставок конкурентов. Возникает логичный вопрос: если объявление показывается, скажем в нескольких регионах, в которых конкуренты могут быть разными, то что значит стоимость позиций, которая указывается в интерфейсе? И справка Директа нам отвечает:
Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.
Циферки в интерфейсе Директа мало что значат. Вместо каждой из них действует трехмерная таблица. Другими словами, ни реальная стоимость позиций, ни точная их полезность нам неизвестна. Следовательно, стратегия Викри будет оптимальной и в этом случае.

Сравнение

Покажем, что стратегия Викри лучше привычной большинству рекламодателей Директа «перебивки».
Время
Очевидным преимуществом Викри является простота — установил ставку один раз и забыл. Если вы и ваш конкурент играете «перебивку», то вы будете довольно долго перебивать друг друга, пока один из вас не достигнет своей максимальной ставки.
Даже если ваш конкурент не изменяет ставки, то со временем его плечо или ваше плечо могут измениться, и вам придется менять свою ставку. Также могут появиться новые конкуренты.
Стоимость клика
Рассмотрим аукцион по какому-то ключу. Возможны три варианта.

1. У вас нет конкурентов.
2. Все конкуренты могут заплатить за клик больше, чем вы.
3. Существует хотя бы один конкурент, который может заплатить меньше, чем вы.

В первом и во втором случаях, независимо от вашей ставки (и стратегии), вы платите некоторую минимальную ставку (например, 1 цент). Т.е. нужно рассмотреть только наиболее частый третий случай.
В аукционе второй цены стоимость клика зависит только от ближайшего снизу конкурента, поэтому остальных конкурентов можно не учитывать.
Для примера вы можете позволить себе выставить ставку 3$, а конкурент — только 2$. Теперь рассмотрим четыре ситуации, в зависимости от стратегий, которые вы используете.

1. Вы оба перебиваете ставки друг друга. Допустим, изначальная ставка — 1$ и сделана вашим конкурентом. Вы выставляете 1.01$, а конкурент 1.02$, затем вы 1.03$ и так далее. Через некоторое время установятся следующие ставки: у вас 2.01$, у конкурента — 2.00$. Вы будите платить за клик 2.01$. В этом случае конкурент может вернуться к своей изначальной ставке в 1$ и вы будете платить 1.01$, но это происходит далеко не всегда.
2. Вы играете по Викри, а конкурент перебивает ставки. Вы устанавливаете ставку 3$, конкурент не может вам ответить и поэтому оставляет ставку равной 1$. Вы платите 1.01$.
3. Вы оба играете по Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 3$, но платите 2.01$.
4. Вы перебиваете, а конкурент использует Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 2.01$ и платите 2.01$.

Стоимость клика для вас в зависимости от используемых стратегий:


Если конкурент использует перебивку (что происходит в большинстве случаев), то часто Викри позволяет существенно экономить. Другое преимущество Викри в том, что ваш конкурент сверху будет платить больше, что ослабит конкуренцию с ним по другим ключевикам.

Уточнения
Основная масса трафика идет не по запросу точно соответствующему ключевому слову, а по запросам содержащим еще одно или несколько слов. Например, если у вас ключ «кондиционеры», то львиная доля показов будет по запросам вроде «кондиционеры купить» или «кондиционеры самсунг». Такие запросы мы будем называть уточнениями.
Стоимость позиций по уточнениям мы не видим. На уточнение ставка может быть больше, чем на основное ключевое слово. Поэтому, если мы используем перебивку, мы вполне можем лишиться части полезных уточнений. Например, ключевое слово «кондиционеры», вы можете за клик дать не более 2$, а конкурент только — 1$, но на «вкусные» уточнения, вроде «кондиционеры купить», он выставил 1.5$.
В этом случае, если вы будете использовать перебивку и выставите ставку 1.01$, то вы потеряете самую вкусную часть аудитории и вам достанутся объедки. А если вы используете Викри и сразу выставите 2$, то все будет хорошо.
Чтобы этого не произошло, некоторые рекламодатели улучшают английскую стратегию добавлением множества уточнений в качестве ключевиков, чтобы по ним видеть стоимость клика. Но у этого метода есть много подводных камней. Во-первых, все уточнения не добавишь. Во-вторых, это сильно увеличивает трудоемкость ведения кампании.
В-третьих, плечо ставки (если у вас хорошее объявление) увеличивается с ростом числа показов по каждому ключевому слову отдельно за последние 28 дней. Вы, наверное, заметили, что стоимость позиций снижается со временем, дело, естественно, не во времени, а в росте числа показов. Поскольку плечо считается отдельно для каждого ключевика, нам выгоднее иметь один ключ с 1000 показов, чем 10 ключей по 100 показов.

Подпорки
Бывает, что появляется неадекватный рекламодатель, который выставляет огромную ставку (например, в 50$), думая, что он все равно не будет платить столько за клик. В итоге он получает лучшую позицию. Но в этом случае рекламодатель, которого он вытеснил, может поставить под него подпорку, установив ставку в 49.99$, в итоге неадекват платит по полной. Он либо выставит нормальную ставку, либо сольет бюджет. Так или иначе, это освободит первую позицию.
Однако подпорщику тоже приходится несладко. За подпоркой нужно постоянно следить, чтобы подпорщика самого не подперли. Во-вторых его могут подпереть по какому-то уточнению и он этого даже не увидит. В-третьих, даже если его не подопрут, он может получить множество сверхдорогих кликов, например в РСЯ. Или когда в запросе пользователя сойдутся две тематики, например «квартиры посуточно с кондиционером».
Но подпорки нужны только для стратегии перебивки. Ставки по Викри являются безопасными подпорками. Здесь возможны два случая. Если неадекват может заплатить за клик больше чем вы, то вы не получите его позицию в любом случае. Если вы можете заплатить больше чем он, то ставка является подпоркой, поскольку столько платить за клик неадекват долго не может.
Стоит ли опасаться подпорок? Если вы выставляете адекватную ставку, то нет. Если ваш конкурент выставит подпорку, то в случае адекватной ставки вы можете сколь угодно долго держать эту ставку. Но для вашего конкурента подпорка — неадекватная ставка, ему нужно ее отслеживать и в любом случае он будет получать сверх дорогие клики. Увидев, что вытеснить вас с позиции не удалось, он вернет прежнюю ставку. Он не будет тратить свои деньги и время, просто ради того, чтобы вы платили за клик больше.
Другими словами, плюс стратегии Викри, что она избавляет нас от необходимости установки подпорок, а значит от накладных расходов на них. Но главное, от необходимости постоянного отслеживания «неадекватов».

Разогрев аукциона
Некоторые сторонники «перебивки» утверждают, что ставки по Викри разогревают аукцион. Однако это не так, если бы аукцион Викри был «горячее», то его бы аукционные дома использовали вместо английского. Аукцион Викри происходит намного быстрее и не требует от участников находиться в одной комнате в одно и то же время.
Как было доказано Вильямом Викри, итоговая цена продажи лота, если все участники действуют рационально, одинаковая. Т.е. единственная причина повального использования «английского» аукциона в том, что он горячее. А «перебивка» почти полностью его повторяет.
Человеку свойственна последовательность выбора. Например, в психологии есть правило трех «Да». Если человек ответил на первые два вопроса утвердительно, то и на третий он, почти наверняка, тоже ответит «Да». Постоянно перебивая ставки друг друга рекламодатели увлекаются и ставят больше, чем изначально планировали.
Другое косвенное подтверждение этому в том, что Директ показывает стоимость позиций. В итоге, многие рекламодатели перебивают ставки друг друга, и аукцион второй цены превращается в аукцион третьей. Если не учитывать разогрев, то Яндекс мог бы значительно увеличить свои доходы, просто убрав стоимость позиций из интерфейса.
При этом есть хороший повод — эти циферки мало что значат и вводят в заблуждение пользователей. И рекламодателям некуда уходить из Директа. Другими словами, то, что в интерфейсе до сих пор есть стоимость позиций можно объяснить тем, что «перебивка» сильно греет аукцион.

Выравнивание
Поскольку ключевых слов у нас несколько, то нужно подумать, каким образом распределять бюджет между ними. Очевидное решение выровнять стоимость клика (или конверсии) между ними. В большинстве случаев эта стратегия оптимальна, в остальных — близка к оптимальной. В противном случае, за клик по одному запросу мы будем необоснованно платить больше, чем по другому.
Теперь подумаем, какая из стратегий выдает более выравненную стоимость клика. Стоимость клика по регионам, времени, дню недели, уточнениям и на разных сайтах РСЯ — разная. Поэтому, вне зависимости от отображаемой стоимости позиций, изменение ставки изменяет среднюю стоимость клика.
Например, в интерфейсе стоимость 1-го места — 3$, второго — 1$. Если вы установите ставку в 2$, то средняя стоимость клика будет больше, чем если установите 1.01$, поскольку, например, в регионах у вашего объявления позиция будет лучше.
Т.е. если вы выровняете ставки, то вне зависимости от того, какие циферки вы видите в интерфейсе, стоимость клика тоже выровняется. Поэтому у стратегии Викри есть еще одно преимущество — стоимость клика (или конверсии) лучше выравнена, следовательно, тоже число кликов (или конверсий) в среднем нам будут обходиться дешевле.

В блоке по минимальной цене
Единственный недостаток Викри заключается в том, что мы не выбираем позиции. Дело в том, что выравнивание – это не всегда оптимальная стратегия. Когда одна из позиций недооценена по какому-то запросу, то иногда нам выгодно занять ее.
Например, у нас есть два запроса. 1-я позиция по каждому из них дает 100 кликов в месяц, вторая — 80.


Если мы выставим ставку 9$ по обоим ключам, то получим 180(100+80) кликов за 1540$(9$100+8$80). Однако, если мы выставим ставки в 10$ и 2$, то получим те же 180 кликов, но уже за 1160$.
Почти всегда недооценена последняя позиция в блоке. Она обладает даже большим CTR, чем предпоследняя, но стоит дешевле. Казалось бы «перебивка», в отличии от Викри, позволяет нам занять ее и экономить.
Однако, как мы уже знаем, стоимость позиций в интерфейсе мало что значит. Т.е. установив ставку, достаточную только для худшей позиции в блоке, вы ее будете занимать далеко не всегда.
В Директе есть стратегия «в блоке по минимальной цене». Если вы установите такую стратегию, то вне зависимости от времени, региона, дня недели и уточнения ваше объявление будет занимать последнее место в блоке.

Скрытие ставок
Сторонники «перебивки» говорят, что она позволяет скрывать, сколько вы готовы платить за клик. Однако эта информация мало кого интересует. Да и плечи у рекламодателей разные. И вычислить вашу ставку, если вы используете «в блоке по минимальной цене» в обоих блоках невозможно.
Более того, сколько вы готовы платить за клик, мало кого волнует. Это число сильно зависит от вашей жадности (бюджета), конверсии, маржи и размера среднего чека. Сравнение этих цифр не позволяет сравнить ни эффективность сайтов, ни закупочные цены.
Если вы используете «макс. доступная позиция», то конкурент может довольно легко, в большинстве случаев, узнать вашу ставку и даже CTR. Чтобы узнать вашу ставку, если вы находитесь в СР, нужно просто к ключевику добавить какое-то конкурентное слово, например, керамзит (квартиры посуточно керамзит) появятся «левые» конкуренты и вас сбросит в гарантию, а в интерфейсе вашего конкурента по «керамзитному» ключевику будет показана ваша ставка.
Вычислить CTR сложнее. Дело в том, что стоимость входа в блок зависит от плеча ставки, но внутри блока объявления, в случае стратегии «макс. доступная позиция» сортируются исключительно по ставке. Т.е можно снять вашу ставку, а потом ставку, умноженную на соотношение плеч, и из простой пропорции узнать, во сколько раз ваше плечо больше или меньше. И таким образом оценить ваш CTR.
Для простоты будем считать, что в СР только 2 места. Например, у нас есть ключ «автомобиль» ваш CTR=10%, а ставка=1$. Запрос [автомобиль керамзит] выбивает вашего конкурента из СР на первую гарантию.
Создадим на другом аккаунте объявление с текстом, содержащим случайный набор букв и двумя ключами «автомобиль» и «автомобиль керамзит». Пусть для этого объявления стоимость входа в СР по первому ключу будет равна 10$, а по второму 20$. Это значит, что у вашего конкурента вдвое меньшее произведения плеча на ставку. Смотрим ставку конкурента (1 гарантия по второму ключу), пусть она равна 0.33$ (т.е. его ставка втрое меньше вашей). Следовательно, его плечо ставки в 1.5 раза больше. Значит его CTR в районе 15%.
Этот способ вычисления CTR точнее, чем использование адВсё для запросов с небольшим числом показов. Поскольку у адВсё, есть данные только по 1% показов. Но этот способ трудоемкий и сложный, да и далеко не всегда его можно использовать.
При использовании этого способа есть множество тонкостей. Чтобы их понять, вы должны хорошо разбираться в правилах ценообразования Директа. Приведенный выше пример — не инструкция к действию, а демонстрация того, что это, в принципе, возможно.
Обозначим ту ставку, которую должен указать ваш конкурент, чтобы перебить вашу, как ОС (относительная ставка). Она отображается в интерфейсе. Так вот, если ваш конкурент использует Викри, ваша максимальная ОС его не интересует. Если он играет в перебивку, то через некоторое число итераций, он либо узнает вашу максимальную ОС, либо поймет, что она больше, чем он может себе позволить, и, в этом случае, его она не интересует.
Здесь преимущество «перебивки» заключается только в том, что иногда конкурент вынужден больше времени тратить на расстановку ставок, но это достигается за счет того, что вы тоже вынуждены больше тратить времени.

Бидменеджеры
Существует множество сервисов оптимизирующих ставки. Сервисы, которые выравнивают стоимость конверсии, могут быть полезны. Сервисы, устанавливающие ставку в зависимости от стоимости позиций, бидменеджеры (БМ) — вредны.
«В блоке по минимальной цене» (МЦ) намного эффективнее БМ, поскольку:

1. МЦ «видит» ставки по регионам, времени и уточнениям. И вы будете постоянно находиться на последнем месте в блоке, а не иногда, как в случае БМ.
2. У МЦ задержки в несколько часов. Быстрее невозможно установить ставку ни через интерфейс, ни через API, поскольку изменения в Директе вступают в силу с очень большим опозданием. А МЦ это просто несколько строк кода в ядре Директа и таких задержек у нее нет.
3. Стоимость клика будет лучше выравнена. Одинаковое число кликов вы будете получать за меньшие деньги.
4. МЦ скрывает вашу реальную ставку и CTR.

Какую ставку задать?
Вычислите, сколько вы зарабатываете на одном клике и потом разделите на коэффициент запаса (от 2 до 5). В этом коэффициенте вы закладываете свою прибыль и риски. Например, показатель конверсии у вас 5%, маржа 20%, а средний размер чека — 100$. Прибыль на пользователя равна 100$ 5% 20%= 1$. Учитывая коэффициент запаса, нужно задать ставку от 20-50 центов.
Почти никогда не имеет смысла использовать коэффициент запаса меньше 2. Т.е. отдавать больше половины своего дохода Директу или AdWords нет смысла.
При нулевой ставке наша прибыль нулевая, поскольку у нас нет кликов. Если наша ставка чересчур большая, то мы можем уйти в минус. График примет примерно такой вид:


На этом графике максимум находиться посередине. Т.е. оптимальный коэффициент запаса равен 2. Но этот график мы построили для идеального случая, когда увеличение ставки вдвое увеличивает число кликов. Но такое возможно только теоретически, например, часто первое СР стоить в 3-4 раза дороже, чем последнее, при этом разница в числе кликов у них только в 1.1-1.2 раза.
Получить первые клики можно относительно дешево, но чем больше нам нужно кликов, тем в большее число раз мы будем вынуждены увеличивать ставку. Из-за этого наш график будет завален влево:


Оптимальная точка тоже сдвинется влево. Т.е. оптимальная ставка уменьшится и будет меньше половины. Поэтому почти всегда оптимальный коэффициент запаса больше 2, даже без учета рисков.
Это доказывается довольно легко. Обозначим ту сумму, которую вы зарабатываете на одном клике, как P. Обозначим среднюю стоимость клика, как X. Число кликов зависит от ставки, а значит от X. Поэтому наша прибыль будет вычисляться по формуле:
Profit(X)=Сlicks(X)*(P-X)
Если зависимость числа кликов от X линейная (увеличение X вдвое увеличивает число кликов вдвое), то можно записать формулу в виде:
Profit(X)=LX*(P-X)
Используя школьный курс математики, легко вычислить максимум этой функции. Оптимальный x=P/2. Т.е. оптимальный коэффициент запаса равен 2, а ROI=200%.
В реальности, график зависимости числа кликов от X будет выглядеть примерно так:


Увеличение X вдвое, увеличит число кликов меньше, чем в два раза. Конечно, бывают исключения, ведь стоимость позиций зависит от конкурентов, которые не всегда действуют предсказуемо. Но, почти всегда, оптимальный коэффициент запаса должен быть больше 2, а ROI больше 200%.
Если у вас ROI меньше 200%, то почти всегда разумно снизить ставки. Например, ваш бюджет в Директе равен 100$ в день, с Директа вы получаете 10 конверсий, каждая из которых вам приносит по 15$. В этом случае ваш ROI=15* 10$/100$=1.5=150%. Тогда попробуйте снизить ставки. Это, скорее всего, увеличит прибыль.

Заключение

Викри, несмотря на всю свою простоту, работает намного лучше «перебивки», экономя время и деньги. Перечислим основные преимущества Викри.
● Требует от вас меньше времени. Вы можете потратить освободившиеся время на улучшение рекламной кампании.
● Избавляет от необходимости ставить подпорки.
● Стоимость клика лучше выровнена. Следовательно такое-же число кликов вам обойдется дешевле.
● Во многих случаях Викри обходиться дешевле.
● Меньше греет аукцион.
● Ваш конкурент сверху платит больше, что ослабляет конкуренцию по другим запросам.

Строго математически, Викри не является оптимальной стратегией, и ставки, в теории, можно подобрать таким образом, чтобы получилось дешевле, чем по Викри. Однако, такое возможно, когда мы знаем стоимость позиций. Данные, которые нам сообщает Директ, отражают стоимость позиций на поиске только когда ваш таргетинг (регион и время) не шире конкурентов и ставки на уточнения и по времени ваши конкуренты не делают.
Теоретически в этом случае можно подобрать некоторое оптимальное сочетание позиций. Однако на практике это невозможно. Например, когда у нас 10 ключевиков и 6 позиций, нам нужно перебрать 6 в десятой степени вариантов, а это больше 60 миллионов! Т.е. вручную такое число вариантов невозможно перебрать, а автоматических решений нет.
В общем, Викри является лучшей стратегией из тех, которые мы можем применять на практике.

Андрей Белоусов (HTraffic) для searchengines.ru