Многие просят прислать пример или “рыбу” стратегии, но ни того ни другого, к сожалению, у меня нет. Да и ни у кого, наверное, нет. Возвращаясь к вопросу о существовании универсальной стратегии становится понятно почему. Но в связи с тем, что вопрос очень актуальный, я попыталась составить своего рода “шпаргалку”, на которую можно опираться при разработке стратегии. Пожалуй, это максимум, что можно универсализировать, но минимум, который необходим – бОльшую часть работы вам придется проделать самостоятельно! Ниже я приведу 13 пунктов содержания стратегии – те основные моменты, которые следует учесть в работе. В конечном документе они могут выглядеть и называться по-разному, быть различными по объему, содержать пункты и подпункты – это на ваше усмотрение. Никаких стандартов не существует и у меня сейчас нет задачи их навязать. Эта статья – просто попытка ответить на животрепещущие вопросы: “с чего начать” и “что должно быть в стратегии”, а также помочь вам разобраться в каком направлении идти при составлении документа «SMM-стратегия»
Наберитесь терпения, этот пост довольно длинный.
Итак, представим себе наиболее распространенный случай, когда в основу присутствия компании в социальных сетях ложатся собственные сообщества. Я буду использовать термин «объект продвижения», предполагая, что это может быть компания, бренд, персона, определенный продукт и что угодно еще. Вы можете подставить наиболее актуальный для вас вариант.
1) Первый пункт стратегии, который, на мой взгляд, является очень важным – это описание объекта продвижения. То есть вся та информация, которая есть у вас прямо сейчас на старте, когда мы только начинаем разрабатывать стратегию. Сюда может войти описание бренда, его место среди других продуктов компании, big idea бренда, описание тех рекламных кампаний, которые проводятся сейчас (в том числе в оффлайне), результаты мониторинга (если он проводился), которые подскажут, как воспринимается объект продвижения потребителями, а так же другая информация, которая максимально полно опишет актуальную ситуацию объекта продвижения. Я считаю этот пункт важным по двум причинам: во-первых к нему вы будете обращаться регулярно в процессе разработки стратегии и он поможет вам всегда держать в поле зрения то, с чего начинается работа и зачем она вообще ведется; во-вторых, этот пункт нужен, чтобы другие участники проекта, которые впоследствии будут отвечать за реализацию вашей стратегии были в курсе всего, что связано с объектом продвижения и могли построить причинно-следственные связи так необходимые в их работе
2) Следующий пункт – это постановка целей. В очередной раз скажу то, что вы наверняка знаете: цели должны быть четкими, ясными и измеримыми. Если цели будут сформулированы не четко, то как вы собираетесь оценивать эффективность работу впоследствии? В постановке целей кроется одна из ошибок, которые губят большинство проектов. Причина в том, что многие ставят слишком большие и слишком далекие цели – увеличение прибыли, рост продаж, сокращение рекламных расходов и т.п. Очевидно, что деньги – это то, что волнует компанию больше всего. Но площадка и инструмент продвижения (которыми являются социальные медиа) – это не ответ на вопрос «как увеличить прибыль», а инструмент коммуникации. Так как же быть? Как поставить правильные цели, которые будут «локальнее», но при этом будут влиять на деньги? Решение есть. Нужно поэтапно идти от глобальных целей к более мелким. А на каждой ступеньке этого пути отвечать себе на вопрос «как достичь предыдущей более крупной цели?». Прибыль – это большая цель – цель компании в целом. Она включает в себя цели поменьше – например, цели маркетинга, которые в свою очередь включают в себя еще меньше цели – в том числе цели коммуникации. Социальные сети способны решать именно цели коммуникации. Только после того, как вы сформулируете цели коммуникации, возможно будет определить, какие именно площадки и инструменты продвижения в социальных медиа помогут этих целей достичь. Получилось довольно абстрактно. Давайте рассмотрим гипотетический пример. Цель компании у нас всегда одна: увеличение прибыли (за счет роста доходов или снижения расходов). Предположим, в нашем примере, компания занимает небольшую долю рынка и перед нами стоит задача увеличить продажи. Это уже маркетинговая цель. Но и это еще и окончательная цель. Как мы можем увеличить продажи, если не понимаем причину их низкого уровня? Предположим, что продажи компании невысокие из-за плохой репутации на рынке (продукт считают некачественным, а обслуживание плохим). Вот мы и подобрались к цели коммуникации – и эта цель репутационная – нам следует изменить восприятие продукта потребителями и улучшить качество обслуживания. Можем ли мы сделать это при помощи социальных сетей? Конечно можем! Таким образом, целью, которую мы поставим при работе с социальными медиа, будет улучшение репутации продукта на рынке и измнение качества обслуживания (в том числе демонстрация этих изменений). Но не прибыль! Только в этом случае нам становится понятно что делать в дальнейшем.
3) Дальше нам следует очень четко описать нашу целевую аудиторию. Еще одна ошибка большого количества компаний – это восприятие своей аудитории как слишком широкой группы людей. Если посмотреть большинство брифов, то, клиенты в соответствующей графе указывают следующие параметры: мужчины и/или женщины, 18 – 35 лет, вся Россия (или города миллионники) с доходом средним и выше среднего. Надеюсь, что сейчас вы рассмеялись!) Если нет, поясню. Целевая аудитория – это не только пол, возраст, регион проживания и доход. Это люди! А люди имеют интересы, увлечения, потребности, разный образ жизни, привычки и многое другое, в конце концов, эти люди руководствуются разными мотивами, совершая покупку вашего объекта продвиженяи. Компании часто забывают об этом. Сводя аудиторию к социально-демографическим характеристикам мы не становимся ближе к своим клиентам, а отдаляемся от них. Довольно часто для того, чтобы лучше узнать свою аудиторию, не нужно проводить дорогостоящих исследований. А достаточно лишь умозаключений и заполненных вашими клиентами анкет. Чем подробнее вы опишете свою аудиторию, тем понятнее вам станет, что нужно этим людям и как с ними общаться.
4) Следующий пункт я назвала «коммуникационные инсайты». По аналогии с инсайтами потребительскими. Коммуникационные инсайты – это мотивы, которые движут людьми в общении с компаниями, а в нашем случае с конкретной, вашей, компанией. Эти мотивы очень важно понять. Помните, люди используют социальные сети для того, чтобы общаться с друзьями. На компании и уж тем более на их цели им глубоко наплевать (простите за грубость, но это действительно так). Людям нужно общение, удовлетворение своих потребностей, а не ваших! Чтобы они общались с вашей компанией на ваших площадках нужно суметь вписаться в эти среду и удовлетворить потребности пользователей. Для этого вам нужно ответить на несколько вопросов.
- Интересен ли объект продвижения целевой аудитории?
- Испытывает ли целевая аудитория потребность в общении с вашей компанией?
- Что интересует аудиторию в связи с объектом продвижения?
- О чем любит общаться ваша целевая аудитория?
- Вокруг чего готова объединиться целевая аудитория?
Ответы на эти вопросы помогут вам определить, приходить ли в социальных медиа в открытую, создавать ли официальные площадки бренда или объединить людей в сообщество вокруг их интересов.
5) Следующим этапом следует описать как будет выглядеть объект продвижения в социальных медиа. Для этого следует ответить на три несложных вопроса:
- каким объект продвижения предстанет перед пользователями? Опишите свою компанию/бренд/продукт при помощи прилагательных – так вы сформируете четкий образ объекта продвижения для себя, а значит сможете донести его до аудитории.
- какие потребности аудитории удовлетворяет объект продвижения? Надеюсь, что ответ на этот вопрос вы знаете, иначе, зачем вообще создавался бренд/продукт?
- чем объект продвижения может заинтересовать пользователей в социальных сетях?
Посмотрите, что делают конкуренты, подумайте, чем интересуется ваша целевая аудитория и предложите пользователям пообщаться с вами о том, что им интересно, но о чем с ними еще не говорят ваши конкуренты!
6) Теперь мы подошли к тому, чтобы выбрать, на каких площадках и при помощи каких инструментов мы будем работать. Для этого достаточно построить небольшую схему или табличку, где вы сможете отразить, какой инструмент и для чего использовать. Чтобы правильно подобрать площадки и инструменты, нужно разобраться в следующем: на каких площадках присутствует ваша целевая аудитория, где с пользователями удобнее общаться, какие площадки предоставляют возможности для решения каждой конкретной промежуточной задачи. Так, например для построения коммуникационной платформы и последующего анонса новых продуктов и привлечения новых клиентов следует создать тематическое сообщество; для ответов на вопросы существующих клиентов подойдет официальная страница бренда и твиттер-аккаунт; для стимулирования посещения точек-продаж хорошим инструментом является размещения специальных предложений на Foursquare и т.д. После составления данного пункта вы наглядно увидите что, когда и для чего делать в социальных медиа.
7) Контент-политика – это такой раздел стратегии, а в идеале еще и отдельный документ, где следует прописать подробно тематические линии контента, какую долю будет составлять контент брендированный, а какую небрендированный, как часто и в каком объеме будут осуществляться публикации, какие темы ни в коем случае не следует затрагивать на собственных площадках в социальных медиа. В целом это такой большой пункт, который регламентирует как вы будете общаться со своими клиентами (реальными и потенциальными) в социальных медиа.
8) Конкурсы тоже описываются на этапе разработки стратегии. Конкурсные активности включают себя большую долю креатива, а значит лучше заранее позаботиться о достаточном запасе идей. Обычно в процессе работы с сообществами рутина не дает возможности отвлечься и придумать «что-нибудь этакое», поэтому основные идеи конкурсов и примерные сценарии мы включаем в стратегию. Что важно помнить о конкурсах:
- конкурсы разрабатываются не просто для развлечения аудитории, а для того, чтобы решить одну из текущих задач компании (например, привлечь внимание к новому продукту). Исходя из этого и должен составляться сценарий конкурса;
- приз в конкурсах должен мотивировать к участию. Позаботьтесь о ценности приза, прежде чем удивляться, почему пользователи не участвуют в вашем конкурсе;
- помните, чем проще конкурс, тем больше в нем участников;
- не забывайте, что одна из возможностей конкурса – это привлечение новых пользователей, поэтому сценарий должен предусматривать распространение конкурсного сообщения;
- избегайте голосований «лайками» – вы только привлечете призоловов и накрутчиков и разозлите честных пользователей (а ведь именно вторые ваши клиенты);
- основные виды конкурсов в социальных медиа – творческие (нарисуй, сними видео, напиши стихотворение и т.п.) и интеллектуальные (отгадай загадку, найти подсказку на сайте, ответь на вопросы и т.п.) – это более всего интересно пользователям.
9) Не забудьте описать, какими способами вы будете привлекать пользователей на ваши площадки. Надеюсь, вы понимаете, что создать площадку и писать на ней что-то недостаточно. Нужно каким-то образом рассказать пользователям о том, что эта площадка существует. Казалось бы очевидный момент, но некоторые компании продолжают надеяться на чудо. Представьте себе, что очень классный магазин открылся где-то в переулках недалеко от вашего офиса, но вы туда обычно не ходите и знать не знаете об этом, хотя давно мечтали о том, чтобы подобный магазин появился. Надеюсь, вы понимаете, к чему это я. Так вот, способов привлечения пользователей несколько, в частности: инструментами, которые предлагает сама площадка, внешними онлайн инструментами и оффлайн инструментами. Подробнее останаливаться на них не будем – этому можно посвятить отдельную статью. Ваша задача определить на каком этапе какой способ вы выберете.
10) Ключевые показатели эффективности тоже следует прописать еще на этапе разработки стратегии. Это нужно для того, чтобы заранее знать, как вы будете измерять результаты работы. В первую очередь, помните, что KPI должны исходить из поставленных в самом начале целей – только так вы сможете действительно оценить эффективность своей работы. Например, когда наша цель – узнаваемость, следует измерять количество подписчиков, количество перепостов сообщений, охват этих сообщений и другие показатели; при работе с репутацией важнее всего отслеживать изменение соотношений упоминаний бренда разной тональности. Помните, что не нужно слепо считать все, что только можно. Всегда держите в поле зрения свои цели. Запланируйте, каких показателей вы хотите достичь и стремитесь к этой цифре. А также определите, когда будут проводиться контрольные замеры (раз в месяц, раз в неделю, раз в квартал и т.д.).
11) Теперь мы подошли к самому интересному. К плану. Планировать свою будущую работу нужно еще до ее начала. Я сторонник трех видов планов: плана на год, на квартал и ежемесячного контент-плана. Если в годовом плане мы можем прописать мало что – например, ключевые информационные поводы, конкурсы, приуроченные к праздникам и т.п., то в плане на месяц мы должны распланировать все с точностью до дня. Но для того, чтобы так подробно распланировать свою работу нам не обойтись без годового плана и более детального квартального плана (уточняющего ключевые точки годового). В рамках стратегии следует составить план на год, план на первый квартал и на первый месяц. Затем заблаговременно планировать дальнейшие периоды. Планирование – вещь не простая, к ней нужно подойти с максимальной ответственностью. Без наличия плана ваша работа превратится в несистемную писанину в социальных сетях и будет только мешать достижению поставленных целей.
12) Основываясь на планах, которые мы написали, становится понятно, сколько нам потребуется людей для работы в социальных медиа. А именно – описать проектную команду. Это не менее важно, чем предыдущие пункты. Команда – это те самые люди, которые будут помогать вам – будут вашими руками и глазами в социальных сетях. Часто кажется, что достаточно посадить секретаря и просить что-то писать в наши сообщества в социальных сетях и все – успех гарантирован. На деле на одном проекте с 3-4 площадками может быть задействовано и 5 человек – все зависит от масштабов проекта. Заранее продумайте, какие специалисты для работы над проектом вам понадобятся, будете ли вы привлекать подрядчиков или сможете все реализовать внутренними ресурсами компании, потребуется ли нанимать новых сотрудников или может быть следует обучить старых. На эти и многие другие вопросы о команде проекта следует ответить для себя заранее.
13) И наконец бюджет. Бюджет составляется в самом конце. Еще одна ошибка компаний состоит в том, чтобы планировать работу исходя из имеющихся средств. Это неверно. Исходить нужно из целей и формировать бюджет, основываясь на этом, а не наоборот. Иначе все средства будут потрачены впустую. Планируя бюджет всегда «закладывайте» запас средств. Например, вы подсчитали, что на реализацию проекта вам потребуется 100 рублей. Добавьте 30% запаса – лишним это точно не будет. На моем опыте еще не было ни одного проекта, когда рекламодатель в ходе проекта не просил что-то добавить, когда бюджет уже одобрен и никакого увеличения не предусматривает. Лучше, если у вас будет «подушка безопасности». А если эти средства не потребуются, то вы ничего не теряете.
Если вы дочитали этот пост до самого конца, значит написанное было не зря. Скорее всего вы получили ответы не на все вопросы, а может быть у вас появились новые вопросы. Лично я все время, когда писала этот пост боролась с искушением написать еще подробнее, что бы все было понятно на 100%, но тогда это потянет на книгу 🙂 . Чтобы все написанное не забылось, ниже вы найдете презентацию, которая, как я надеюсь, станет для вас шпаргалкой при разработке стратегии.
Добавить комментарий